Vous voulez comprendre comment une marque peut passer d’inconnue au bataillon à incontournable ? J’ai le cas d’école qu’il vous faut.
Laissez-moi vous présenter Eminente.
Étape 1 - Créer la désirabilité avant l'accessiblité
Parler à tout le monde, c’est parler à personne.
Eminente l’a bien compris. Plutôt que de foncer tête baissée sur la grande distribution, la marque a d’abord cultivé l’exclusivité.
Un rhum premium qui s'impose à son rythme
L’histoire d’Eminente débute en 2020. Créée en partenariat avec Moët Hennessy et le gouvernement cubain, la marque débarque avec un positionnement haut de gamme (on va en reparler).
Son atout ? Un rhum à 70% d’aguardientes, un ratio inégalé qui apporte une complexité aromatique rare. Et une certification DOP « Ron de Cuba » qui en garantit l’authenticité. Ajoutez à cela le talent du Maestro Ronero (littéralement « maître-rhumier« ) César Marti, le plus jeune maître-rhumier de Cuba et tadam, vous avez un liquide qui peut jouer dans la cour des grands.
Toussa c’est fantastique, mais… avoir un bon produit ne suffit pas/plus.
Encore faut-il savoir l’introduire intelligemment sur le marché.
Eminente a adopté une stratégie en deux phases :
- Un ancrage fort dans les bars et lieux tendances pour créer le désir et travailler son image de marque.
- Une extension maîtrisée en GMS une fois la marque solidement installée dans l’esprit des consommateurs.
Allez, on rentre dans le détail.
Une immersion totale pour marquer les esprits
Quand Eminente arrive en France, elle n’est qu’une marque de plus dans un marché ultra-concurrentiel.
Son premier objectif ? Se différencier en créant une émotion forte autour de son rhum.
Sauf que voilà, en septembre 2020, la marque reçoit ses premières caisses d’Eminente depuis Cuba, tout est prêt pour son lancement en Europe et là… le covid re-débarque. Cataschtroumph, le lancement est retardé.
Traditionnellement, les marques de vin et de spiritueux sont lancées dans les bars, les restaurants et les hôtels, sauf que là, tout est absolument fermé. Vous le savez, vous l’avez vécu…
La marque prend donc son mal en patience et attend septembre 2021.
Et que se passe-t-il en septembre 2021 ?
Eminente sort Cuba de sa valise pour proposer un lieu de vie 100% cubain à Paris
La marque prend possession d’un hôtel (Hôtel Eminente) dans le 5e arrondissement de Paris et le transforme en une casita cubana avec tapas, cocktails, musique et déco cubaine. Un partenariat avec Staycation permet d’offrir un voyage de quelques jours (ou même juste de quelques heures) à Cuba en plein Paris. De quoi faire vivre une fabuleuse épopée caribéenne.
Mais Eminente ne va pas s’arrêter en si bon chemin. Nan nan nan.
En janvier 2023, la marque voit plus grand et transforme un hôtel particulier en Casa Eminente, un véritable temple du rhum cubain. Cachée dans une impasse en plein cœur de Paris, cette maison éphémère reproduit l’ambiance d’un paladar, ces restaurants familiaux cubains où l’on se sent comme à la maison. Bar à cocktails, cuisine authentique, déco immersive… Tout est pensé pour transporter les visiteurs à Cuba, sans quitter la capitale.
Et pourquoi c’était une bonne idée ? Parce que l’hiver parisien, c’est une épreuve. Froid, gris, humide… De quoi enterrer toute motivation. Eminente a retourné le problème en opportunité : plutôt que de fuir l’hiver, elle en a fait un atout.
Un spot chaleureux, exotique et réconfortant, pile au moment où les Parisiens en avaient le plus besoin.
Résultat : une expérience marquante, une image de marque renforcée et un lien émotionnel puissant avec ses consommateurs.
En 2024, après avoir réussie son activation parisienne, Eminente part à la conquête de quatre grandes villes françaises.
Au programme : une campagne d’affichage percutante et des activations sur-mesure dans une sélection de 70 bars, cavistes et restaurants partenaires, oui ça fait du monde.
À Lille, l’arrivée d’Eminente a été célébrée au Little Havana, lors d’une Noche Cubana aux airs de fête, avec une carte exclusive de trois cocktails à base de rhums Eminente.
Pourquoi c’est une excellente stratégie ?
À l’heure où tout passe (trop ?) par les écrans, Eminente choisit de miser sur des expériences réelles. Ces événements irl apportent une touche de concret, de chaleur humaine à son univers et améliorent la decouvrabilite d’Eminente.
Après avoir marqué les esprits à Paris, la marque étend maintenant ses actions à plusieurs grandes villes en France. Pas de précipitation, pas d’éparpillement : une approche méthodique qui permet de consolider son succès étape par étape.
Avec des slogans qui collent aux spécificités locales (“En direct de Lille de Cuba”, “On arrive dans les bouches du Rhum”), la marque s’ancre dans les esprits et chaque région. Habile donc.
Pour en savoir plus sur les coulisses de cette marque :
Étape 2 - Un lancement en GMS bien calibré
Mars 2025. Après avoir fait saliver les amateurs de cocktails et les passionnés de rhum, Eminente lance la référence Carta Oro en GMS.
Pourquoi maintenant et pas avant ? Parce qu’une marque premium ne se banalise pas trop tôt.
Les leviers de succès :
- La demande était déjà créée : en s’imposant d’abord dans les bars et cavistes premium, Eminente s’est positionnée comme une référence recherchée.
- Une stratégie de communication multicanal : la marque ne se contente pas d’arriver en grande surface, elle continue d’entretenir son aura haut de gamme via des activations premium.
- Un storytelling solide : pas juste une bouteille en rayon, mais un produit qui raconte une histoire, avec un packaging éco-conçu et un engagement durable clair.
Le résultats ?
Eminente ne subit pas l’érosion de son image en arrivant en GMS. Au contraire, la marque renforce sa présence tout en gardant son positionnement premium.
Comment répliquer ce modèle marketing ?
Eminente n’a pas réinventé la roue, mais a exécuté sa stratégie marketing à la perfection. Voici comment appliquer ces principes à votre propre marque de spiritueux (ou tout autre produit premium) :
1. Construisez un univers avant de vendre un produit
Un produit, aussi bon soit-il, ne suffit plus.
Une marque, c’est une histoire, un imaginaire, une identité forte. Avant de penser au placement produit, posez-vous la question : qu’est-ce que les consommateurs achètent vraiment chez vous ?
- Un nom évocateur qui intrigue et ancre votre ADN.
- Une charte graphique qui claque, reconnaissable entre mille.
- Un storytelling assumé, qui fait vibrer et donne envie d’appartenir à votre monde.
2. Choisissez où vous mettez vos pieds (et vos bouteilles)
Votre marque ne doit pas être partout. Elle doit être au bon endroit.
Eminente a d’abord ciblé les établissements où il faisait bon être vu. Là où les clients sont curieux, prêts à payer plus pour un produit qui sort du lot.
Chaque point de vente doit être un prolongement naturel de votre image de marque, qu’il s’agisse d’un caviste, d’un restaurant, d’un hotel, d’un distributeur.
Par ailleurs, zappez la distribution opportuniste. Être chez Lidl ou Hippopotamus ? Mauvais move si vous visez le haut du panier. Le lieu où vous êtes vendu en dit long sur votre positionnement. Choisissez-le comme une extension de votre marque, pas comme un canal de vente parmi les autres.
3. La GMS ? Pas avant d'avoir blindé votre image
Le piège classique : se précipiter en grande distribution pour faire du volume… et flinguer son image en chemin. Eminente a attendu le bon moment.
- D’abord, la désirabilité. Si votre marque est perçue comme exclusive, son arrivée en GMS sera un événement, pas une banalité.
- Ensuite, une stratégie multicanal. Eminente n’a pas juste mis des bouteilles en rayon, elle a maintenu ses expériences immersives pour garder son aura premium.
- Enfin, un packaging et un storytelling en béton. Une bouteille sur un linéaire, c’est anonyme. Un produit avec une vraie personnalité, c’est une signature.
Moralité ? Ne laissez pas la grande distribution vous avaler tout cru. Allez-y quand vous êtes prêts, avec une marque déjà solidement ancrée dans l’esprit des consommateurs.
Eminente a joué ses cartes avec intelligence : une phase de désirabilité maîtrisée, une expansion calculée, et une exécution sans faute. Chef’s kiss.
