Aujourd’hui, on décrypte la stratégie marketing de 19 Crimes. Ensemble, nous allons revenir sur l’histoire de la marque, décortiquer son ADN et analyser sa stratégie de communication globale.
Cette étude de cas servira non seulement à mieux comprendre 19 Crimes, mais aussi à tirer des leçons et des bonnes pratiques pour votre propre com.
Introducing 19 Crimes
19 Crimes est une marque de vin australienne. Elle a été créé en 2012 par Treasury Wine Estates, une entreprise australienne qui produit et distribue du vin à l’échelle mondiale. L’entreprise pèse environ 2,5 milliards de dollars et possède une quarantaine de marques dans son portfolio, notamment : Lindeman’s, Penfolds ainsi que Beringer Vineyards (fondée en 1876, c’est la plus vieille exploitation viticole de la Napa).
Chaque bouteille raconte une histoire
S’il existe une marque de vin pionnière en matière de marketing, capable de repousser les limites de la narration vers de nouveaux sommets, c’est bien 19 Crimes. C’est d’autant plus ironique quand on sait que cette marque ne fait clairement pas l’unanimité auprès des wine lovers.
Mais 19 Crimes n’a jamais ciblé les wine lovers. Mais plutôt les rebelles ascendants provocateurs. Ceux qui n’ont aucune envie de se conformer aux normes établies.
Depuis 2021, la marque vend 5 millions de cartons par an. Alors on aime ou on aime pas, mais force est de constater que 19 Crimes vend et représente aujourd’hui près de 16% des ventes de Treasury Wine Estates (source : Treasury Wine Estates).
Pour le fun, je me suis fendue d’un petit calcul.
Si le prix moyen d’une bouteille de 19 Crimes est de 15,00€ qu’on multiplie ça par 6 et qu’on multiplie toussa par 5 millions.
Ça nous renvoie à la modique somme de 450 000 000,00€.
Pas négligeable donc.
On analyse sa secret sauce.
Ingrédient n°1, une histoire sordide et mémorable
Les 19 Crimes en question. Crédit : 19 Crimes
Plus qu’un nom accrocheur le nom de la marque “19 Crimes” fait référence au nombre de délits utilisés pour exiler les criminels britanniques au bagne entre le XVIIIe et le XIXe siècle. À cette époque, lorsque des hommes/femmes avaient été reconnus coupables d’au moins un des 19 crimes (souvent des menus larcins), ils étaient condamnés à l’exil et transportés en Australie (s’ils avaient la chance de survivre au voyage).
Ceux qui ont survécu sont devenus les premiers colons britanniques sur le continent. Et si jamais vous vous posiez la question, sachez que oui : l’Australie a vraiment été colonisée par des criminels.
Ingrédient n°2, un ADN provocateur
Dans le vin, on aime les mots rassurants tels que “château”, “domaine”, “vignoble”, “cave”, “cellier” qui se déclinent à peu près dans toutes les langues. Dans le cas de 19 Crimes, un choix a été fait.
Celui de défier les normes et de s’affranchir des codes traditionnels du vin.
La marque ne fait donc rien comme ses pairs. En commençant par son nom.
“19 Crimes” est un clin d’oeil à l’histoire australienne, vous le savez.
Mais c’est aussi un nom qui évoque la transgression et le non-respect des règles établies. Cette connotation volontaire est destinée à attirer toutes celles et ceux qui veulent sortir des sentiers battus.
La marque suggère implicitement qu’elle est destinée à ceux qui défient les conventions.
Je vous ai surligné les mots importants de cet extrait pour vous décortiquer le sens caché.
Petit décorticage en règle :
- “cheers” ➜ la marque invite les consommateurs à se joindre à ce toast qui célèbre les rebus de la société.
- “the infamous” ➜ mise en avant de figures non conventionnelles, souvent oubliées et très controversées.
- “tells the true story of rulebreakers” ➜ les récits racontés sont ancrés dans des événements historiques réels, cela ajoute de la profondeur et de la crédibilité au récit de la marque .
- “overcame adversity” ➜ souligne la résilience et le triomphe (même tardif) des individus figurant sur les étiquettes de 19 Crimes.
Ingrédient n°3, une excellente connaissance de sa cible
Comprendre son public cible est la clé d’une bonne stratégie marketing. Message bien compris et appliqué par la marque qui cible “les millenials” et en particulier ceux qui s’identifient comme des “hors-la-loi”.
Si les millenials sont souvent en quête d’authenticité dans les produits et les expériences qu’ils consomment, 19 Crimes a décidé d’aller explorer leur sens de l’identité.
La marque souhaite attirer ceux qui veulent se démarquer plutôt que de se conformer aux normes établies. Un positionnement unique et une connaissance de la cible qui se décline avec succès sur tous les différents canaux de communication de la marque et dans toutes ses prises de position.
Ingrédient n°4, une communication avant-gardiste
Le storytelling de 19 Crimes est extraordinaire. Mais ce qui rend la marque vraiment unique, c’est la façon dont elle a intégré la réalité augmentée. L’application « Living Wine Labels » de 19 Crimes donne vie aux condamnés et à d’autres éléments figurant sur les étiquettes grâce à des animations.
Cette technologie permet aux consommateurs de s’intéresser aux bouteilles de vin d’une manière totalement nouvelle puisqu’elle :
donne vie aux personnages figurant sur les étiquettes
et les rend plus interactives pour les consommateurs
Les personnages racontent leur propre histoire. Bilan des courses : création d’un lien émotionnel profond entre la marque et le conso.
Pourquoi c’est fort ?
Parce que ça va donner envie aux clients de découvrir l’histoire de CHAQUE condamné et donc d’acheter toutes les bouteilles. CQFD. C’est brillant.
Ingrédient n°5, une personnalité remarquable
Côté marketing, vous l’avez compris : au dessus de 19 Crimes, y a le soleil.
La personnalité ainsi que le ton de la marque ont été soigneusement étudié pour résonner chez sa cible principal (les millenials).
La marque est rebelle : 19 Crimes a fait le choix de s’aligner avec son nom et les histoires qu’elle raconte sur ses étiquettes en célébrant ces gangsters d’une autre époque.
La marque est émancipée : elle inspire les consommateurs à embrasser leur propre individualité et résilience.
La marque est accessible : malgré sa nature nature rebelle et intrigante, la marque maintient un ton accessible grâce à l’utilisation des réseaux sociaux, et à sa capacité à se connecter avec les consommateurs grâce à des ambassadeurs de marque triés sur le volet (Snoop Dogg, Martha Stewart, etc).
Cette personnalité a donné lieu à un ton de marque absolument remarquable et cohérent sur tous les canaux de communication de la marque.
En 2024, ça mérite d’être souligné.
Prenons un exemple pas fun du tout, à savoir la fiche produit.
Petit décorticage en règle
« Our red blend bears the same traits as those banished to Australia » ➜ établissement d’un lien entre les caractéristiques de ce vin et les forçats, petit clin d’oeil à l’histoire de la marque donc.
« Defiant by nature, bold in character » ➜ le vin est décrit comme rebelle et courageux.
« Always uncompromising » ➜ implique une constance dans la qualité et la saveur, ainsi qu’un engagement à rester fidèle à son identité. « It’s a taste you’ll never forget » ➜ un appel à l’action pour inviter le lecteur à déguster le vin.
Alors oui, je suis bien consciente qu’en France, ces contenus ne rentrent pas dans le cadre de la Loi Evin. Néanmoins, je vous assure qu’on peut faire des choses sympas, sans être hors-la-loi.
Voici un exemple concret. Cette publication a été postée sur Instagram à l’occasion de Thanksgiving.
Sur la table, on trouve une bouteille de vin et tout le menu de Thanksgiving accompagnés de la phrase suivante “This holiday, we’re thankful for the black sheep, the boundary pushers, and those who live on the edge and reject the status quo group think. Cheers to you and Happy Thanksgiving.”
C’est une légende Instagram, on est d’accord. Pas de quoi ruer dans les brancards. Pourtant, cette légende :
- met en avant la volonté de la marque de célébrer l’unicité et l’indépendance de ses consommateurs (vous en connaissez beaucoup des marques de vin qui font ça ?)
- permet à 19 Crimes d’exprimer sa reconnaissance envers ceux qui osent défier les conventions sociales pour s’assumer, ceux et celles qu’elle appelle “black sheep”.
- incite l’audience à se joindre à la fête et à s’engager, favorisant ainsi un sentiment de communauté.
Ingrédient n°6, des actions de communication toujours plus folles
La marque fait régulièrement parler d’elle. En octobre 2023, elle a frappé fort pour Halloween en sortant son premier vin vieillit dans un cimetière hanté. Pour l’occasion, 19 Crimes avait sélectionné 100 bouteilles de vin rouge et enterré ces bouteilles à London’s Tower Hamlets Cemetery dans un cercueil.
Suite à cela, la marque a préparé l’exhumation en présence d’un prêtre et du présentateur exorciste Ian Lawman qui a déclaré avoir été troublé par cette expérience sinistre.
Une action de communication qui s’inscrit à la perfection dans l’ADN de la marque, qui met les bouchées doubles sur :
- l’audace en repoussant les limites de la tradition vinicole en lançant un vin à l’étiquette phosphorescente vieilli en cercueil dans un cimetière hanté
- l’immersion en associant son vin à des histoires de fantômes, pour créer une expérience unique et renforcer ainsi son identité narrative
- l’excentricité en montrant que la marque n’a pas peur de prendre des risques (c’est peu de le dire)
- la connexion émotionnelle en renforçant l’image de marque de 19 Crimes en tant que marque qui comprend et répond aux désirs de son public (même si c’est chelou)
Le mot de la fin
La clé du succès de 19 Crimes ? Son goût prononcé pour l’innovation et la provoc’. En 12 ans d’existence, la marque a fait des choix audacieux, parfois controversés (je suis sympa).
Mais elle a tenu son cap.
Elle a continué à raconter des histoires, à proposer des produits uniques (et un tantinet barrés) et à répondre aux besoins de sa cible.
Aujourd’hui, le résultat est là : 19 Crimes a su se démarquer dans un marché saturé pour devenir un véritable leader du secteur.
