Le retour des beaux jours m’a donné envie de vous parler d’une boisson à la popularité croissante depuis quelques années. J’ai nommé l’Aperol Spritz.
Alors aujourd’hui, on décrypte la recette de la réussite fulgurante d’Aperol Spritz.
Comme toute bonne réussite marketing qui se respecte, la popularité du Spritz a commencé avec une belle histoire.
Un peu d'histoire
Avant même l’avènement officiel du Spritz en 1919, cette boisson avait déjà une longue histoire. Le terme « Spritz » remonte au début du XIXe siècle, lorsque la Vénétie était sous l’Empire austro-hongrois. À cette époque, les visiteurs et les soldats venus d’autres régions de l’Empire trouvaient les vins italiens “trop forts” et les diluaient avec de l’eau (un sujet d’actualité d’ailleurs), donnant ainsi naissance au nom « Spritz », probablement dérivé du terme autrichien « gespritzer » désignant un mélange de vin et de soda.
Quant à l’Aperol, son histoire commence au début des années 1900, lorsque les frères Barberi héritent de la société de liqueur paternelle. Après sept années d’expérimentation, ils lancent un cocktail audacieux : l’Aperol. Si vous vous demandez d’où vient le nom, sachez que l’origine est toute bête et provient du mot français « apéro » (“aperitivo” en italien). Sa recette originale, toujours gardée secrète, comprend des oranges amères et sucrées, de la rhubarbe et de la gentiane.
Si l’Aperol gagne en popularité au cours du XXe siècle, ce n’est qu’à partir des années 1950 que la recette du Spritz à l’Apérol est créée. C’est d’ailleurs à cette même période que sort la première publicité télévisée pour l’Aperol. Je vous la glisse ici pour le fun.
Dans les années 1970, le Spritz commence son ascension pour devenir l’une des boissons les plus appréciées au monde, puis devient un phénomène mondial grâce à des campagnes publicitaires audacieuses dans les années 1990, et à son acquisition par le groupe Campari dans les années 2000.
Ok, mais c’est quelle est la recette secrète d’Aperol ?
J’y viens.
Affiche Aperol dessinée par Lorenzo Mattotti, crédit : Apérol
Aperol, la recette du succès
Un cocktail accessible
Impossible de parler du Spritz et de faire l’impasse sur l’élément le plus important, à savoir : la facilité à reproduire ce cocktail. Que ce soit chez soi ou même à l’extérieur. Pour faire un Spritz on a besoin de 4 ingrédients : eau gazeuse, prosecco, Aperol, tranche d’orange et basta così. La recette est facile à exécuter ET à mémoriser.
L’accessibilité du Spritz se traduit également par… son prix ! L’Aperol est particulièrement rentable pour les CHR (coût de fabrication estimé entre 1€ et 1,50€) et donc pour les consommateurs. Enfin ça dépend du lieu dans lequel vous le buvez ofc.
L’architecte de la Spritzmania
Derrière Aperol il y a une stratégie marketing bien rodée et derrière cette stratégie marketing incroyable, il y a un géant.
Ce géant c’est le groupe Campari. C’est lui qui réussit à nous faire boire du Spritz tous les étés depuis maintenant plus de 10 ans.
Pour rappel, Campari c’est :
22 usines dans le monde entier
+ de 4 000 employés
un portefeuille de 50 marques (dont Riccadonna, le prosecco recommandé dans le cocktail)
le premier groupe italien a avoir acheté un champagne (Lallier)
2,9 milliards d’euros de CA en 2023 (source : Les Échos).
En 2010, Aperol vendait environ 10 000 litres en France. En 2015, la boisson italienne passait le cap des 750 000 litres.
Alors oui Aperol est dans le giron de Campari et ça aide sacrément d’avoir l’appui d’un tel mastodonte. Mais Aperol reste et demeure une marque italienne et sur le marché français, son implantation peut être compliquée. Campari le sait et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle le groupe tisse la toile Aperol Spritz de manière méthodique. Étape par étape.
À savoir :
s’entourer des bons partenaires et particulièrement la société Rothschild France Distribution
construire la demande en un temps record
créer un univers de marque mémorable
La première action de Campari va être de contrôler la distribution de l’Apérol et de le réserver uniquement à la chaîne Monoprix en 2013.
Pourquoi Monoprix ? Parce que les magasins de la chaîne sont situés en centre-ville et sont considérés comme des magasins de proximité “premium” qui attirent une clientèle aisée et plutôt jeune (je verse à dessein dans la caricature).
Qui est la cible de l’Aperol Spritz ?
Sans surprise, la cible d’Aperol Spritz est une personne qui recherche des moments de convivialité et de sociabilité. D’une nature dynamique et extravertie, elle apprécie les rencontres et les échanges. Mais ce qu’elle aime par dessus tout ? Partager ses dernières trouvailles à son entourage : ciné, restau, boisson plat, tout y passe. Autant vous dire que pour un lancement et une implantation sur un nouveau marché, ce genre de cible est du pain béni. La raison ? Elle est également plus susceptible de partager ses expériences sur les réseaux sociaux. Ce qui va amplifier la visibilité de la marque.
Dans un premier temps, Aperol teste son offre en s’infiltrant dans les lieux un peu branchés où vont dîner/où sortent les jeunes. La marque en profite pour former des barmens d’établissement premium. Le but ? En faire des ambassadeurs de marque (smart).
Et puis en 2014, Aperol a décidé de frapper fort à l’aide d’une stratégie marketing extrêmement ingénieuse, en un temps record Apérol doit inonder le marché français et devenir une référence.
Pour créer la demande/un véritable mouvement autour du Spritz, Campari :
fait appel à des influenceurs que le groupe invite à un événement privé pour leur faire découvrir l’Aperol et qu’eux mêmes puissent le faire découvrir à leurs communautés, dans ce cas précis, les influenceurs sont clairement des “faiseurs de tendances”
profite de la baisse des ventes de pastis pour se positionner comme le “new shiny object”
Source : Les dessous des marques (2021)
Pour info
En juillet 2015, soit 1 an après le lancement du Spritz en France, le premier bar à Aperol Spritz ouvre ses portes. Le bar de l’hôtel le Crayon Rouge, ne propose que des Spritz originaux. À cette époque, l’info est relayée par GQ et TimeOut. Deux choix de médias particulièrement pertinents pour toucher la cible d’Aperol.
“A contagious joy of life”
Les valeurs de la marque
- Convivialité : encourager les connexions sociales et les moments de plaisir partagés
- Authenticité : s’inscrire dans l’héritage riche et les traditions de la culture italienne.
- Vitalité : capturer l’essence de la vie
- Accessibilité : rendre l’expérience Aperol inclusive et abordable pour tous (cf le prix ou le goût qui est amer mais sucré à la fois et donc susceptible de convenir à plus de palais)
La mission de la marque
Aperol a pour objectif de transformer des moments ordinaires en expériences inoubliables grâce à la magie de l’apéritif italien.La personnalité de la marque
- Sociable : amicale, extravertie et accessible.
- Dynamique : énergique, dynamique et plein de vie
- Authentique : authentique, enracinée dans la tradition et fidèle à ses origines italiennes (dolce vita)
- Élégante : sophistiquée mais décontractée, avec une touche d’élégance naturelle
La promesse de la marque
Aperol promet des moments de joie, de connexion avec les autres et de détente.En bref
Le spritz est une boisson associée aux vacances et à l’exotisme teinté de kitsch dont la popularité découle de son héritage transalpin et de l’étrangeté de son nom.
Ce cocktail invite à un voyage nostalgique dans le passé, évoquant les années 1960 et 1970. Sa couleur flashy orange rappelle le design rétro de cette époque d’ailleurs. Le Spritz est probablement le cocktail le plus instagrammable et reconnaissable de cette dernière décennie. De ce fait, on retrouve pas mal de photos de Spritz sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram.
Parce qu’une image vaut + que 1000 mots, voici le nombre de publications qu’on peut trouver avec le mot Aperol, et encore, je n’ai pas tout mis.
Enfin, le Spritz est associé à la convivialité et à l’esprit estival des terrasses, des vacances, du farniente et la dolce vita. Fun fact : la dernière saison de la série HBO The White Lotus a dopé les ventes d’Aperol Spritz aux US. La raison ? Les personnages principaux de la série sont souvent vus à l’écran en train de siroter des Spritz alors qu’ils sont en vacances au San Domenico Palace à Taormina (Four Seasons). La recette parfaite pour continuer à associer Spritz et glamour dans l’esprit des consommateurs.
5 leçons à retenir de la sucess-story économique d’Aperol
Vos prescripteurs sont vos premiers clients
Dans le cadre d’un lancement, ce sont eux qui vont faire la pluie et le beau temps sur votre marque. Ce sont eux qui vont réussir à créer la demande pour permettre le référencement. Petit disclaimer, choisissez vos prescripteurs avec attention. Notamment en phase de lancement, un mauvais casting peut vous plomber. Assurez-vous d’être recommandé par des personnes qui ressemblent à la cible que vous voulez atteindre ou qui peuvent vraiment l’atteindre.
Ne pas sous-estimer la grande distribution
Ça ne marche pas pour toutes les marques, mais dans le cas d’Aperol sa force a été de savoir jouer sur deux tableaux (CHR et GMS). Si votre ambition c’est de faire du volume et/ou d’être accessible, il n’y a aucune honte à passer par la GD, tant que vous vous y retrouvez.
Mieux vaut communiquer en avance, que trop tard
Objectivement, pour faire monter (et prendre) la sauce, je ne connais pas mieux. Communiquer en avance c’est vous assurer que vous avez “le temps” de vous ancrer dans l’esprit de votre cible. En phase de lancement, mieux vaut prévoir large pour ne pas se retrouver le bec dans l’eau.
Il est impossible de réussir un lancement produit sans connaître votre cible sur le bout des doigts
Je ne le dirais jamais assez mais comprendre parfaitement sa cible est essentiel pour un lancement produit réussi. Pourquoi ? Car cela permet d’adapter le produit, le message et la stratégie marketing aux besoins et aux préférences spécifiques des consommateurs. Vous pensez vraiment que si l’Aperol Spritz avait été un cocktail a réaliser avec 18 ingrédients sa réussite aurait été identique ? Laissez-moi vous dire que non. En comprenant sa cible sur le bout des doigts, une marque peut maximiser ses chances de succès en répondant précisément aux attentes de ses clients potentiels.
Créer un mouvement est plus important que vendre un produit
Créer un mouvement ou un univers de marque différenciant est bien plus important que simplement vendre un produit. En construisant un univers distinctif et engageant, la marque peut capter l’attention de sa cible, créer un lien émotionnel avec elle – et la fidéliser sur le long terme ! Last but not least, un univers de marque fort permet de différencier la marque de ses concurrents, de susciter la curiosité et de générer un bouche-à-oreille positif : ce qui est essentiel pour percer sur un nouveau marché.
Le mot de la fin
Le 20 avril dernier, Marie-Josée Cougard, journaliste aux Échos sortait un article intitulé “L’italien Campari double ses capacités de production d’Aperol”. Parce que oui, de toute évidence : ce n’est pas fini !
