19 Crimes
On crée le ton de marque d'un vin criminel
Impossible de vous parler de la marque sans vous montrer ces bouteilles à l’effet jauni avec des photos de vrais criminels.
Quelle est cette marque ?
19 Crimes est une marque de vin australienne. Elle a été créé en 2012 par Treasury Wine Estates, une entreprise australienne qui produit et distribue du vin à l’échelle mondiale.
L’entreprise pèse environ 2,5 milliards de dollars et possède une quarantaine de marques dans son portfolio, notamment : Lindeman’s, Penfolds ainsi que Beringer Vineyards (fondée en 1876, c’est la plus vieille exploitation viticole de la Napa).
La cible de la marque
À qui s'adresse-t-elle ?
Les millenials et particulièrement ceux qui s’identifient comme des “hors-la-loi”. Il s’agit d’un segment de la population qui recherche souvent l’authenticité dans les produits et les expériences qu’ils consomment.
19 Crimes a décidé d’aller plus loin en explorant le sens de l’identité de cette cible.
La marque s’aligne parfaitement sur l’image de soi de ce groupe démographique, car les millenials s’identifient aux individus non conventionnels.
Ce positionnement unique permet à 19 Crimes de toucher la corde sensible de son public cible, en tirant efficacement parti de leur sens de l’identité et de leur rébellion contre les conventions.
La personnalité de la marque
Quel est l'ADN de la marque ?
19 Crimes est une contrarian brand.
On appelle contrarian brand, une marque qui s’oppose délibérément aux normes d’un secteur ou aux attentes sociales.
Son but ? Remettre en question la pensée conventionnelle.
Comme Apple en 1990 avec la campagne “Think Different” et Dove dans les années 2000 avec sa campagne “Real Beauty” qui avait pour but de redéfinir les standards de beauté au féminin, en ouvrant le débat sur le mouvement “body positive” et l’estime de soi.
Cette stratégie permet à la marque de se positionner de manière unique.
Et, in fine, de casser la baraque.
Quels sont ses traits de caractère ?
La marque est :
- rebelle
- défiante
- festive
- audacieuse
- authentique
- émancipée
- accessible
La signification du nom de marque
Crédit : 19 Crimes
La référence historique
La marque s’appelle 19 Crimes.
Pas 19 Wines ou 19 Sausages.
Mais 19 Crimes.
Ce choix n’a pas été fait par hasard. Rares sont les choix marketing pris sur un coup de tête (just so you know). Rien que pour vous, on va analyser ce nom de marque et tout ce qu’il renferme.
19 Crimes fait référence au nombre de délits utilisés pour exiler les criminels britanniques en Australie entre XVIIIe et le XIXe siècle.
À cette époque, lorsque des hommes/femmes avaient été reconnus coupables d’un de ces 19 crimes (voir diapo suivante), c’était un aller simple pour le bagne assuré.
Comme vous pouvez le constater, cette liste se compose principalement de menus larcins. Voler un poisson d’un étang ou d’une rivière = bagne. Excessif.
L'orientation du consommateur
Ok, maintenant on a la base.
19 Crimes est une marque de vin australienne et a bâti sa marque sur une facette sordide (mais mémorable) de l’histoire du pays.
Mais si on y regarde de plus près le mot “19 Crimes” ne nous dit foutre rien du vin.
On ne sait pas qui l’a fait, comment il a été fait.
Et c’est là ou la marque a été particulièrement maline. En utilisant le mot “crimes” elle oriente le consommateur vers son produit, alors que lui ne connaît rien à son sujet.
Et qui est la cible de 19 Crimes ? Une cible un peu “edgy” qui est majoritairement masculine et qui recherche une prise de risque.
Est-ce qu’il boit du vin ? Très peu. En revanche, quand il arpente les linéaires et tombe sur un vin dont le nom contient le mot “crimes” ça va retenir son attention.
L'effet d'ancrage
Concentrons nous maintenant sur le 19. Parce qu’il est tout aussi important que le mot “crimes”.
La marque utilise ici un biais d’ancrage marketing pour influencer la perception de la valeur du produit.
Une bouteille de 19 Crimes en Europe coûte ≈ 15,00€. Si la bouteille s’était appelée 2 Crimes pour la modique somme de 15,00€ j’ai comme dans l’idée que les consommateurs auraient eu l’impression de ne pas en avoir pour leur argent.
Le ton de marque
Comment s’exprime-t-elle ?
- La marque est rebelle : 19 Crimes a fait le choix de s’aligner avec son nom et les histoires qu’elle raconte sur ses étiquettes en célébrant ces gangsters d’une autre époque.
La marque est émancipée : elle inspire les consommateurs à embrasser leur propre individualité et résilience.
La marque est accessible : malgré sa nature nature rebelle et intrigante, la marque maintient un ton accessible grâce à l’utilisation des réseaux sociaux, et à sa capacité à se connecter avec les consommateurs grâce à des ambassadeurs de marque triés sur le volet (Snoop Dogg, Martha Stewart, etc).
Crédit : 19Crimes
Vous vous doutez bien que de tels messages ne passeraient jamais en France (coucou la Loi Evin).
Le déploiement du ton de marque
Est-il respecté sur les différents canaux ?
Le ton de marque est cohérent et déployé à la perfection sur les différents canaux de com (en ligne/hors-ligne) de la marque.
Dans le cas de 19 Crimes, le ton de marque est un véritable levier stratégique, qui démontre qu’une tonalité audacieuse et un tantinet provocante peut soutenir la position de la marque dans le secteur vin.
